提高用户留存的3个核心方法
增长黑客的价值正是基于漏斗模型,通过不断地优化产品策略,来减少这五个环节中不必要的损耗,提高层与层之间的转化效率,从而不断扩大用户群体的数量和质量。——范冰
提高留存
真正的用户增长指的是增长与流失的差,用户留存正是相对流失用户或沉睡用户而提出的概念,我们通常将用户流失的原因分为以下几种:
- 存在程序漏洞、性能瓶颈,使用体验差
- 用户被频繁骚扰,社区氛围差
- 话题产品的热度减退
- 有更好的替代品
- 游戏通关、设备遗失等不可抗因素
而留存率是衡量用户流失多少的常用指标:
- 次日留存率:可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣;
- 7 日留存率:可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况;
- 30 日留存率:可反映出一次版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。
除了时间维度上的留存率以外,渠道留存也是一个非常重要的运营指标,比较各个渠道获取的用户的留存率,可以发现产品的最佳投放渠道,针对高留存的渠道,重点运营,有事半功倍的效果。
根据埃里克斯·舒尔茨的经验,如果你正在创办一家电商网站,那么只要留存率维持在 20%~ 30%,基本上就不会活得太糟;如果你是一个社交媒体,而第一批用户的月留存率低于 80%, 那就别指望做大了。至于衡量在 Facebook 平台上新上线的第三方游戏能否获得超过 100 万 DAU(这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺),流传出所谓的“40-20-10” 规则,即如果你想让游戏的 DAU 超过 100 万,那么新用户次日留存率应该大于 40%,7 日留存率和30日留存率得分别大于 20%和 10%。对于移动应用,留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具,在 4 个月后的留存率能稳定在10%左右。
针对提高留存率的具体做法,《增长黑客》一书中提到以下几种:
1、优化产品性能
产品性能是一个产品的内功,是衡量用户需求是否被很好地满足的重要指标。虽然互联网产品讲究人人平等,总统和乞丐用到的产品是一模一样的,但是由于外界因素,比如基础网络设施的搭建、个人移动设备的差异化、个人所处位置的信号强弱等等,往往会造成产品性能在一定程度上的缩水。
2、引导新用户快速适应产品
如果确认用户需求真实存在,产品性能稳定。对工具类产品来说,用户上手最大的障碍是不会用,对社区类产品来说,用户最大的障碍在于来了第一时间找不到人和内容,这也是用户最经常流失的时间节点。所以一个好的新人引导可以有效地防止用户流失。
比如刚注册Twitter,官方会根据你的注册资料推荐一批用户,供你关注,以防你的timeline里空无一人,滑不到内容。Twitter 的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。当然,工具类产品在首次启动之后的引导使用同样是非常奏效的方法。
3、设计唤醒机制
唤醒机制通常指产品为了召回流失用户而设计的机制。
在做召回之前,要对用户做特征分析,确定用户特性,尽可能地了解到用户的流失原因,从而根据产品本身的特性以及流失用户的特征,制定出相应的内容,比如知乎的“挽留情书”,京东的优惠券,慧聪网的交易商机等。
而具体的唤醒形式有以下几种:
- EDM唤醒:基于预留的邮箱,给用户发一封电子邮件,邮件内容通常涉及优惠券补贴、产品更新通知、和产品调性保持一致的精品内容、好友动态等
- 消息推送通知:对于那些开启了推送权限的用户来说,推送具有强制性,在具有高收益、高唤醒率的同时,也具有高风险,据数据表明,对于那些很长时间没有主动开启客户端的用户来说,在推送到来的时候,卸载率最高。而个性化推送可能是一个稍微稳妥一点的方案:在合适的时间,合适的地点,给合适的用户推送一条合适的内容。
- 移动网页唤醒应用:我们在浏览器中通常会阅读到一些知乎的在线网页、听到一些网易云音乐的在线音乐,继而在屏幕上方看到“去APP内听歌”或者“打开APP阅读完整内容”的字样,其实这都是通过移动网页来引导用户唤醒应用的举措。
- 短信唤醒:相对来说,短信唤醒是一种比较过时的唤醒方法,强制到达对用户是一种打扰,甚至会让用户有隐私泄露的感觉,当然,如果能提出一些创新的玩法,短信到达的强制性往往会成为一件利刃。比如交友类APP探探推出了一项服务叫“匿名暗恋短信”,你可以通过探探,给你通讯录里的暗恋对象匿名发送一条表白信,如果对方也暗恋了你,你们俩就能配对成功、互诉衷肠。探探正是借短信的强制到达的特点,再加上人们的猎奇性以及对爱情的悸动,收割了一票用户。